失敗しない4P分析のすすめ方
「4P分析」とは、自社商品・サービスにまつわる「Product（商品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（販売促進）」の、4つの頭文字をとったマーケティング手法です。
この4つの戦略領域を分析することで、具体的なマーケティング戦略を立案できます。
1. Product：商品
「4 P」の1つめはProductです。「商品」は、企業の利益の源になる存在。
一般的に、品質やブランド名、パッケージなどを総括して商品と考えますが、「どんな商品が顧客ニーズを満たすか」「メリットを提供できる商品とは」という根本的な観点も忘れないようにしましょう。
①. 自社商品のコンセプトと構成を具体化する
「商品分析」は、まず商品のコンセプトを設定することからはじめます。
そして商品構成の特徴を客観的に見直し、自社商品の方向性を具体化しましょう。
「ターゲット像（誰が使うのか？）」「利用シーン（いつ、どこで、どう使われるのか？）」「顧客ベネフィット（商品・サービスの主な価値とは？）」から商品コンセプトをどうするかを明確にしましょう。
ひとつの商品だけでなく、「全体のバランスはどうか」「商品ごとの収益率や競争力はどれくらいか」「品揃えは競合より優位に立っているか」など、自社が持つ複数の商品の構成を見直しましょう。
②.「プロダクト3層モデル」を活用し、要素を整理する
プロダクト3層モデルとは、商品価値の構造を3層に分けることで、商品分析を整理するためのマーケティングフレームワーク（事象をもれなく、素早く、全体を把握するために使われる確立された枠組みのこと）です。
商品特性を「中核」「実態」「付随機能」の3層に分け、それぞれの層で商品特性の要素を考えます。
商品の中核とは、顧客が実質的に購入している、基本的で中核的なベネフィットのことです。商品の実態とは、顧客が入手する商品を特徴づけている要素（品質、ブランド、パッケージなど）のことです。商品の付随機能とは、中核を提供するのに直接の影響はないけれど、顧客にとっての価値が高まる要素（配達の無料化、品質保証の長期化など）のことです。
③.「商品ライフサイクル」に注目し、商品特性を変化させる
商品ライフサイクルには、「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」があり、プロダクト3層モデルと密接な関係にあります。
導入期はプロダクト3層モデルの「商品の中核」にフォーカスし、大量生産・低コストでの製造に注力して、売り上げ数を獲得しましょう。
成長期は各企業が顧客価値を意識する「商品の実体」にフォーカスし、売上を伸ばしましょう。
成熟期は質の良い修理サービスなど、顧客が商品を選ぶ基準となる「付随機能」にフォーカスするのがポイントです。
④.「プロダクトエクステンション」で既存の商品を復活させる
プロダクトエクステンションとは、衰退期を迎えた商品の価値を新たに見出すマーケティング手法です。
過去に成長したものの衰退してしまった商品も、プロダクトエクステンションにより、新たな市場で再興させることも可能です。
「商品の特性を追加したり、性能の向上や品質改善を行う」「商品にマッチする新たな市場を発掘し、新規顧客を作り出す」「効率的な広告方法の考案、新規サービスの考案および促進などを行う」など、今までにない切り口で商品を見直すことで新たな価値が生まれるかもしれません。
2. Price：価格
「4 P 」の2つめはPriceです。
自社の商品やサービスをいくらで提供するのか価格設定は重要な戦略です。
市場の標準価格や、競合他社が商品を提供している価格を考慮しながら、商品の適正価格を検証していきましょう。
①. 一般的な価格設定アプローチとは
価格分析では、価格戦略の目的に応じた商品価格を設定します。
適切な商品価格を決める際には、商品コストを価格の最低限度に、カスタマーバリュー（顧客価値）は最高限度に設定しましょう。
商品のコストは内的要因、外的要因により変化しますが比較的正確に把握できます。
しかし、カスタマーバリューを見極めるのは難しい作業です。市場へのリサーチや顧客へのヒアリングなどを通して定量化しましょう。
②. ユーザーが感じる価値を基に価格を設定する
ユーザーを最優先して販売価格を決める方法は、「需要思考型」と呼ばれ、競合他社のいない新商品やサービスに採用されます。
競合他社がいない新商品では、市場調査やアンケートなどで集めたユーザーの意見を主体に価格を設定し、この目標金額に対し十分な利益が生み出せるよう、商品開発を行います。
「需要思考型の価格設定」には、入念なリサーチによって顧客が、どれくらいの価格が適切だと思っているかを基準に価格を設定する「知覚価値価格設定」と、ターゲット層ごとにニーズを把握し、ライトユーザーには「お試し版」、ヘビーユーザーには「プレミアム版」など、それぞれに異なる価格を設定する「需要価格設定」の2つの方法があります。
③. 競合他社の動向を基準に価格を設定する
競合他社の価格設定を意識した方法は、「競争志向型」と呼ばれ、自社がパイオニアではなく、フォロワーとして市場に参入する際、主だって採用されます。
生産過程に工夫を施し他社より安い価格を設定する、付加価値の高い商品（サービス）を他社より高い価格で提供し、ブランドの差別化を計るなどの方法が挙げられます。
「競争志向型価格設定」は業界の調和がとりやすく、各企業が互いに損失を被りがちな
低価格化競争などが起きづらくなるのが、メリットです。
一方で、自社のコストや需要をあまり考慮しないで行う方法なので、利益や損失が計りづらいというデメリットがあります。
④. 2つの選択肢から新商品の価格戦略を練る
新商品の価格設定には「高価格に設定し、利益を獲得する」か、「低価格に設定し、シェアを獲得する」かの２つの選択肢があります。
高価格に設定する手法は「スキミング・プライシング（上層吸収価格設定）」と呼ばれ、新商品の開発に費やしたコストを早期回収する目的で、市場参入当初から高めに価格を設定します。
購入層は限られますが短期間で確実に、費やしたコストの穴埋めができます。主に、開発に資金を要する商品に採用されます。
低価格に設定する手法は「ペネトレーション・プライシング（市場浸透価格設定）」と呼ばれ、市場への浸透やシェアの拡大を目的とし、価格をコストと同等、あるいはコスト以下に設定する方法で、消費者にとって魅力的な価格を設定し、購入への壁をなくす価格戦略です。
狙いを広いターゲットに定め、最大の販売数量を目指す手法です。
3. Place：流通
「4 P 」の３つめはP l a c eです。
流通（Place）分析では、商品の購入可能な場を設定します。
消費者のニーズに沿った商品でも、どこで購入できるかが不明瞭では、販売の機会を失ってしまいます。
商品の性質やターゲット層を考慮し、流通を分析しましょう。
①. 流通の役割から最適な流通経路を設定する
商品の流通を考えるにあたり、想定する消費者に、より効果的に接触できる流通の役割を分析する必要があります。
下記の7つの要素から、消費者が商品を購入しやすいよう、最適な流通経路を設定しましょう。
調査：商品にまつわる消費者の情報（意見や意識など）を集める
接触：予想されるユーザーを発掘し、接触する
適合：より細やかな顧客ニーズを探り対応する
販売促進：流通の要素も考慮した販売促進活動を行う
物流：商品の輸送と保管の機能を確保する
金融：流通に必要となる資金の確保と配分を検討する
交渉：価格などの取引条件に関する最終合意を得る
②. 消費者のメリットが最大になる流通経路を考える
自社商品の特性や消費者の行動パターンにより、効果的な流通経路は異なります。
消費者にとっての利便性やニーズを具体的に分析し、消費者のメリットが最大化するよう流通の役割を考え、流通経路を設計しましょう。
例えばファストファッションなら、「消費者のメリット」は手軽にどこでも手に入れられる利便性なので、「流通の役割」は消費者との接触頻度を高めることとなり、「流通経路」は路面店、ショッピングモール、ECサイトなどとなります。
例えばオーダースーツなら、「消費者のメリット」は自分の好みや体型に対応できる
個別対応性なので、「流通の役割」は消費者のニーズを聞き、期間や価格の交渉ができることとなり、「流通経路」はスーツ専門店となります。
③. 消費者に届くまでの経路の「長さ」を選ぶ
流通において、自社から消費者に届くまでの流通経路の「長さ」は何通りも存在します。
業界や販売ルートによっては、慣習的に長さが決められている場合もありますが、時代とともに流通経路の形態も変わるので、最適な経路（チャネル）の長さを選びましょう。
ゼロ段階チャネル：自社が直接顧客に販売する直接販売のこと。高額、商品の説明が難解な商品に多い形態。近年インターネットの発達で選択する企業が増えています。
1段階チャネル：実店舗が必要な商品で選ばれる、最もシンプルな販売方法のこと。卸売業者を廃し、小売業者がメーカーから直接購入することが増えつつあります。
2段階チャネル：自社と消費者の間に、流通業者が2つ介在する販売方法のこと。一般には卸売業者と小売業者が介在する。スーパーなど、商品点数が多く単価が低い商品を販売する際に選ばれます。
3段階チャネル：自社と顧客の間に、流通業者が3つ介在する販売方法のこと。物流網が発達した近年では、中抜きが多発し二次卸業者が淘汰されがちな傾向にあります。
④. 消費者に届くまでの経路の「幅」を選ぶ
流通経路（チャネル）には長さ以外にチャネルを広くするか、狭くするかの「幅」の選択も必要になります。
チャネルが広いほど消費者へ届く可能性が高まり、チャネルが狭いと商品のブランドイメージがコントロールしやすくなります。
消費者に届く可能性の大小や、各チャネルのコントロールを見据え、適切な幅を選択しましょう。
開放的流通チャネル：自社商品の販売先を限定せず、広範囲で開放的に商品を流通させる戦略。日用雑貨など低価格で大量に販売したい商品に向いていますが、ブランドイメージはコントロールしにくくなります。
選択的流通チャネル：販売力や資金力、競合商品の取り扱い業法などに応じ、流通チャネルを選ぶ戦略。修理やアフターサービスが必要な商品や、ある程度ブランドイメージを保ちたい商品に向いています。
排他的流通チャネル：特定の地域や商品の販売先（代理店・特約店）に独占販売権を与える戦略。販売コンセプトを明確にし、ブランドイメージを厳密にコントロールしたい商品に向いています。
4. Promotion：販売促進
「4 P 」の4つめはPromotionです。
販売促進（Promotion）分析では、自社商品の認知を広げ、販売を促進する手法を設定します。
情報を確実にターゲット層に届けるため、発信するメディアや市場に伝達する情報、そしてプロモーション方法を検討しましょう。
①. 「STP」との整合性に注意する
「STP」とは、Segmentation（市場細分化）、Targeting（ターゲット設定）、Positioning（ポジショニング設定）の頭文字をとった用語で、「STP」で自社商品をどの市場で、どのような価値を提供するのか決定することがマーケティングの基本戦略の策定になります。
自社商品のターゲットと市場での立ち位置を意識し、整合性のあるプロモーションを心がけましょう。
日用品などターゲット層が広い商品の場合、TVCMなどを用いて、広く認知を得る販売促進戦略が効果的です。
対企業向け商品などターゲット層が狭い商品の場合、営業などの人的販売や、専門雑誌、インターネットへの広告掲載などの販売促進戦略が効果的です。
②. 他の4P要素との一貫性を考慮する
4P分析はマーケティング戦略の中でも、売り手目線での具体的な実行施策のため4Pの各戦略の設定が一貫している必要があります。
商品（Product）が、シニア層向けなら、TVCMを放映する際は午前中から昼の時間帯が効果的ですし、市場参入時に特価でシェアを拡大したいなら、期間限定のセール販売などの価格（Price）戦略を設定する必要があります。
流通（Place）が電話受付での販売の場合、新聞折込チラシでの誘引、小売店で販売する場合はTVCMと連動したポスターを店舗に貼るなど、商品の特性・価格・流通戦略をしっかり見極め、ターゲット顧客に届くプロモーション戦略を謀りましょう。
③. 「AISCEAS（アイシーズ）の法則」を学ぶ
「AISCEAS（アイシーズ）の法則」とは、インターネットが普及した現代の消費者の購買行動もしくは購買心理のプロセスモデルです。
インターネットで商品やサービスを購入する人は、複数のサイトを閲覧・比較し、購入者の感想を参考にしながら購入可否の意思決定をするため、比較（Comparison）と検討（Examination）のふたつの過程は特に重要視されます。
④. 「コミュニケーションミックス」を活用する
マーケティング目標を追求するため、顧客とのコミュニケーション手段を最適に組み合わせることを「コミュニケーションミックス」といいます。
大別すると「広告」「販売促進」「人的販売」「パブリシティ」「クチコミ」という5つのコミュニケーション手段を結びつけます。
広告：不特定多数の消費者に商品（サービス）のアピールをし、認知度を高めて販売へと導く手法。新聞広告や雑誌広告、インターネット広告やTVCMなどはすべてこの手法にあたります。
販売促進：消費者の商品（サービス）購入を促進させるために、活動を行う手法。サンプルの配布活動や商品（サービス）にまつわるイベント開催などは、この手法にあたります。
人的販売：セールスパーソンが対面で顧客に営業活動を行う手法。対面相手（顧客）に確実に情報が伝わる、その場で顧客の疑問に回答できるなどのメリットがあります。
パブリシティ：テレビや雑誌など、「広告」で用いるメディアを介して、宣伝ではなく広報をする手法。メディアに取材され、「報道」というかたちで商品（サービス）の情報を広めてもらう手段です。
クチコミ：インターネット上のSNSなどを介し、消費者のクチコミにより商品（サービス）の情報を広める手法。インターネットの普及により影響力を増した手法ですが、企業がクチコミをコントロールするのは困難なため、扱いには細心の注意を要します。
5.まとめ
商品（サービス）によって、業界の事情、競合他社の性質など、取り巻く環境はさまざまですので、定期的な4P分析が必要になります。
しかし、4P分析で戦略を立案することがゴールではありません。立案した戦略を確実に実行し、結果を分析し、戦略を改訂していくことが重要です。
